Три сестры: как управлять разными брендами на одном рынке

Романтичная спокойная Зарина с Ренатой Литвиновой в качестве лица бренда, озорной befree, продвигаемый звездами мужского пола Андреем Аршавиным и Гошей Куценко, чувственный и эффектный Love Republic, продвигаемый солистками группы «ВИА Гра». Все бренды принадлежат Melon Fashion Group со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге. Это единственная российская швейная компания, управляющая тремя разными розничными сетями. Первый бренд развивался естественно, второй много раз менял свою концепцию и позиционирование, а третий создавался целенаправленно и по четким шаблонам.

Похудей навсегда! Инновационный подход к похудению!
8 часов назад
Venzen — это концентрированная крем-сыворотка с интенсивной формулой и низкой малекулярностью....
10 часов назад

Результатом является среднегодовой рост выручки Melon Fashion Group на 35% за последние пять лет.

В настоящее время компания шьет более 90 процентов своей одежды за границей, но ее основной производственной базой когда-то была фабрика «Первомайская заря». В 1996 году шведская компания Kurt Kellermann купила 50,6% акций компании. Заводу принадлежали три магазина и торговая марка Zarina. Новый владелец добавил к нему марку Kellermann. Сдвиг в маркетинге начался в 2002 году, когда количество магазинов выросло до десяти, и East Capital согласилась инвестировать в их развитие 8 миллионов долларов. Имя «Зарина» изменено с кириллицы на латиницу — Зарина. Если раньше «Первомайская Зара» ориентировалась на клиенток 35-40 лет, то теперь акцент делается не на возраст, а на женственный стиль и хорошую посадку. «Сердцем бренда Zarina всегда была женщина, которая заботится о своей семье и работе. Для нее важны и то, и другое, и она любит красиво одеваться», — объясняет Полина Бакшаева, президент и миноритарный акционер Malon Fashion Group.

Первомайская «Заря» пополнила свой портфель еще одним брендом — ci mi, брендом женской одежды, вдохновленным романтическими мотивами. Вместе с Келлерманном и Зариной было решено продавать их под зонтичным розничным брендом befree. Первые магазины befree открылись в Москве в ТЦ «Золотой Вавилон» и «Мега Теплый Стан». Идея оказалась провальной, так как заказчики были сбиты с толку незнакомым сочетанием стилей и коллекций. Зарина снова продавалась отдельно. Для магазинов befree был придуман дополнительный бренд деловой одежды Di Piu. Он продержался недолго до реструктуризации «Первомайской зари». В 2005 году производственные мощности были переведены на дочернюю фабрику в Псковской области, стали размещаться заказы на пошив одежды в Китае, для развития собственных розничных продаж было создано ОАО «Малон Фэшн Групп». Другой инвестор, Swedfund, выделил 5,5 млн долларов США на развитие розничной торговли.

Befree как мультибрендовая сеть была заброшена. «Мы поняли, что покупатели забывают о бренде befree — ведь вещи висят в шкафу под другими лейблами», — объясняет Полина Бакшаева. Бренды Kellermann, ci mi и Di Piu были «заморожены», но стили одежды — повседневный, деловой и романтический — были сохранены в избранных коллекциях befree в качестве товарного знака. Целевая группа – девушки 16-25 лет, которым нужна одежда на все случаи жизни. На все случаи жизни в магазинах befree квартирного типа устанавливаются настоящие шкафы-купе. Освежилась Зарина и тем, что заказала коллекции молодым дизайнерам. К концу 2006 года у «Зарины» было 43 магазина, а у бренда befree — 50 (включая франчайзи). Доходы первых за год увеличились на 37%, достигнув 344,7 млн ​​рублей, а доходы вторых увеличились на 68%, достигнув 384,3 млн рублей.

Зарина прибегла к классической рекламе, а befree прибегла к яркой рекламе в соответствии с названием бренда. Например, в 2007 году покупателям предложили поучаствовать в «эксперименте befree»: одежду, которую они носили в магазинах, разрезали ножницами, а затем решительным девушкам выдали наряд из новой коллекции.

Если женские бренды продвигаются с помощью знаменитостей, то обычно это женщины.

Звезды-мужчины снялись в рекламе befree. Футболист Андрей Аршавин представил свою весенне-летнюю коллекцию 2008 года под слоганом «Забей! Коллекция была продана быстро, и осведомленность бренда среди целевой группы увеличилась с 37% до 49%.

Успешный опыт был повторен: осенняя коллекция была продвинута тренерами Zapshnie Animal. «Двигайтесь на качели под купол Цирка, выпустите горящий обод огнетушителя, и вместо того, чтобы держаться в клетке красивых братьев — непревзойденная девочка не была обычной, чтобы отказаться от вызовов. Сильные и слабые, твердые и нежные , это всегда другое. Но всегда реально » — да, маркетологи из Melon Fashion Group описали концепцию плакатов с подушкой. Признание бренда увеличилось еще на 5%, а продажи по полной цене (без сезонных скидок) увеличились до 70% всех предметов в коллекции.

Весной 2009 года актер Гош Кутсенко, который записал альбом для Befree под названием «Вы не похожи на всех», воплотил мечты девушек на образе Купидона. Год спустя рекламные плакаты представили жестокого Александра Эмеляленко, игрока смешанных боевых искусств, в забавных поединках с «Befree Girls». В то же время мужская одежда также появилась в магазинах. Renata Litwinowa, «икона стиля», стала лицом Зарины в 2009 году. В то время как доходы розничной торговли одеждой в России в 2009 году, в основном из -за экономического кризиса, снизилась на 8% (оценивает группу модных консалтинга), продажа Melon Fashion Group увеличилась на 43%, достигнув 3,06 миллиарда рублей. Еще один из брендов компании сыграл важную роль в этом прыжке.

«Марек Лав Республика была представлена ​​во время кризиса, и все спрашивали нас, хорошо ли мы об этом думали», — говорит Полина Бакшайева. — Но это было действительно хорошее время: игроки не показывали никакой маркетинговой деятельности, и мы, на фоне молчания, уволили. «Идея создания бренда гламура появилась во время одного из мозговых штурмов компании. Название любви Республика была предложена бывшим менеджером сети Огги Анастасия Арстова, в настоящее время директором бренда Love Republic. Группа транзакций, ребрендинг такси и дальнейшее расширение.

Они решили, что третий бренд будет намеренно сексуально, в концепции «Завоевания, искушения и соблазнения».

«В России тема чувственности в одежде играет особую роль», — комментирует Дарья Ядернайя, управляющий партнер консалтинговой компании Esper Group. — В то время как в премиальных сегментах и ​​роскоши эта тенденция ослабла в пользу андрогина и даже маскалинизации женщин за последние пять лет, она все еще доминирует на массовых рынках.

Приватность вашего автомобиля с защитой от солнца и штрафов..
7 часов назад
Venzen — это концентрированная крем-сыворотка с интенсивной формулой и низкой малекулярностью....
9 часов назад

Звезды помогают в продвижении брендов «Мэлон Фэшн Груп»: участницы ВИА ГРА — в рекламе Love Republic, братья Запашные — befree, Рена Литвинова — Zarina

В феврале 2009 года был открыт первый магазин Love Republic на московской волонтерской рой. Его декор напоминал будуар в оттенках черного, белого и красного. «Этот стиль близок для меня — неограничен, осознавая себя и уверенную женщину, которая не сомневается в ее успехе», — сказала певица Вера Брежнева на презентации. Malon Fashion Group не раскрыла, сколько она и ее подруга из «Via» Nadieżda Granowskaya получили для участия в рекламной кампании Love Republic. По словам Бакшайева, это были «маленькие деньги». Если так, то это быстро перевернулось сто раз. В 2010 году доходы до доходов (136 магазинов) увеличились на 14% до 1,6 млрд рублей, доходы Зарины (118 магазинов) — 25%, до 1,25 млрд рублей. Продажа Love Republic (84 магазина) увеличилась на 79% до 1,1 миллиарда руб.

Обычно кошелек Марека завершается дистрибьюторами, в то время как производственные компании, создающие свои розничные операции, разрабатывают один бренд. В 2010 году Melon Fashion Group добавила франшизу к испанским брендам Cortefiel — Springfield (Casualwear), Women ‘Secret (нижнее белье и домашняя одежда) и Co & Beauty (аксессуары) к своим брендам. Компания работала с чужими брендами до 2013 года, когда испанцы решили развивать розничные продажи в России. Melon Fashion Group не экспериментировала с расширением портфеля своих брендов.

Сеть befree работает в наиболее насыщенном сегменте массового рынка, конкурируя с западными гигантами, такими как H&M, и крупными российскими ритейлерами, такими как Incity. Аналога Республики Любви никогда не было создано. В 2012 году супермодель Наоми Кэмпбелл стала лицом Love Republic, а ассортимент был расширен за счет коллекции вечерних платьев Luxury Nights. Выручка бренда увеличилась на 55%, а узнаваемость среди целевой группы приблизилась к 57%.

Гламурный бренд продолжал продвигаться с помощью знаменитостей, но Зарина придумала противоположный подход, привлекая к своей рекламе покупателей («амбассадоров бренда»), а также сотрудников Malon Fashion Group. Кампания «Зарина нам» увеличила продажи на 37% и узнаваемость бренда на 71%.

Что выгоднее, развивать один бренд или несколько? Melon Fashion Group завершила 2013 год с выручкой 9,2 млрд рублей и прибылью 519 млн рублей за 586 магазинов в России, Украине, Казахстане и Армении. Выручка и прибыль Incity в том же году составила 10,2 млрд руб. и 316 млн руб. соответственно в 449 магазинах.

Торговля с брендами в разных ценовых сегментах означает, что вы не зависите от одной группы потребителей и можете получать больше дохода где-то и больше прибыли где-то.

Средняя цена предмета одежды в befree — 1000 рублей, в Love Republic — в три раза выше; среднегодовая маржа EBITDA у befree составляет 6%, у Love Republic — 17%.

Каждый пятый магазин Malon Fashion Group работает по франшизе. В 2014 году компания намеревалась открыть 170 новых магазинов, но выполнила план на 60%. «Когда экономика начала немного шататься, мы отказались от проектов, в которых видели риск, и не были уверены, будет ли торговый центр заполнен или откроется вообще», — объясняет Полина Бакшаева. Но к пятилетнему юбилею бренда Love Republic компания взялась за ремонт магазинов, чтобы сделать торговые площади больше и светлее. В 2015 году в магазинах Zarina и befree произошли изменения.

По словам Бакшаева, на компанию давит курс валют, но есть и обратная сторона медали — с торговыми центрами можно эффективнее договариваться.

А маркетинг экономическая ситуация не беспокоит: весеннюю коллекцию Love Republic будет продвигать топ-модель Ирина Шейк.

«На Канарских островах состоялась такая красивая фотосессия», — мечтательно вздыхает президент Malon Fashion Group. — Нам не терпится увидеть, какими красивыми будут наши витрины в феврале.

Это средство подавляет тягу к алкоголю, формируют непереносимость спиртного...
7 часов назад
Волшебный Амулет Наконечник Фрейи..
9 часов назад

Читайте также